A segmentação no mercado de luxo

A segmentação do mercado pode ser definida como uma divisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes (que compartilham desejos, necessidades, caracteristicas ou comportamento semelhantes), conjuntos que podem ser selecionados como mercado-alvo, por meio de um composto de marketing distinto; permite definir ofertas em termos de design, preço, distribuição e serviços, satisfazer seus clientes específicos, canalizar capital e esforços para segmentos potencialmente mais lucrativos. As duas principais categorias de segmentação são:

Identificadoras - definem uma segmento a priori dos consumidores, baseadas em caracteristicas geográficas, demográficas (gênero, idade, renda, estagio de vida, classe social) ou psicográficas (traços de personalidade, estilo de vida e valores).

De resposta - ou segmentação post hoc, que utiliza variáveis de resposta para dividir o mercado com base no comportamento do consumidor. As variavéis de resposta são os benefícios desejados, a situação de uso, a sensibilidade ao composto de marketing e o comportamento de compra.

Algumas variáveis de segmentação baseadas no comportamento dos compradores: papeis exercidos na tomada de decisão, disposição para a compra, beneficios procurados, status do usuario, taxa de uso, ocasiões de compra, nível de lealdade.

Para os autores Allérès e Castarède, a nossa realidade contemporânea caracteriza-se pela coexistência de diferentes níveis de luxo, ou seja, uma categorização do mercado em três níveis.

Luxo Inacessível: é caracterizada pela primeira classe dos bens de luxo, mais caros, raros e seletivos das marcas de prestigio. Geralmente são feitos em pequenas séries, com ditribuição ultra exclusiva e comunicação discreta.

Luxo Intermediário: domínio das primeiras extensões de marca de referência e dos lançamentos feitos por jovens criadores. Também produzidos em série limitada e caracteriscas de bens top de linha. São produtos seletivos, elegantes, símbolo de bom gosto e refinamento, fixados pela identidade da marca. Com comunicação distinta e seletiva, seus clientes buscam qualidade e o prestigio da marca.

Luxo Acessível: produtos que participam do universo do luxo, mas são produzidos em serie, fornece a melhor relação custo-beneficio e qualidade. Muitas vezes são extensões de linhas de marcas de prestigio e atendem a consumidores sensíveis ao conteúdo e aspectos dos produtos. Comunicação e distribuição amplas, apesar de seletivas.

Para que a segmentação dê resultado, é preciso definir claramente o campo do luxo a que pertence cada produto ou serviço e em seguida estabeler uma estratégia de marketing bem adaptada ao segmento, atividade, marca e principalmente ao publico-alvo (definido segundo seu poder de compra, preferência, aspirações, nível e estilo de vida).

Hoje em dias as grandes marcas lançam cada vez mais artigos acessíveis, como perfumes e acessórios, porem, não deixam de investir nos segmentos superiores de mercado. Os produtos top de linha reforçam o savoir-faire, ou seja, a capacidade da empresa, enriquecer a sua reputação. O posicionamento de bens de luxo funciona como uma ferramenta de marketing ultilizadas pelas marcas, pois a repercussão de um produto top de linha ajuda no conjunto de modelos da empresa.
A segmentação de mercado de luxo não se resume apenas em quem pode ou não consumi-lo, pois diferentes níveis socioeconômicos almejam produtos sofisticados e estão dispostas a pagar por eles. E, portanto, algumas empresas agregam conceitos de prestigio a diversos segmentos de produtos, serviços e marcas, pois são esses fatores socioeconômicos que impulsionam a procura por bens de luxo, sendo eles acessíveis, intermediários ou inacessíveis.
O amadurecimento dos mercados tradicionais, a elevação do padrão de vida, a globalização e o enriquecimento de países em desenvolvimento tem levado o luxo à democratização. A industria tradicional do luxo precisa constantemente se equilibrar e reinventar, tendo que, ao mesmo tempo, ampliar seu raio de ação e lançar ofertas ainda mais sofisticas e exclusivistas.  

Fonte: http://marketingnaweb2009.blogspot.com/2010/02/segmentacao-no-mercado-de-luxo.html

LEIA TAMBÉM: 

O BRASIL NA MIRA DO LUXO http://wwwsobremarketing.blogspot.com/2010/06/o-brasil-na-mira-do-mercado-de-luxo.html

Classe C lidera consumo de produtos de higiene e cuidados pessoais

Principais fontes de gastos são cabelo e corpo

A Classe C é a líder em consumo de produtos relacionados a higiene e cuidados pessoais no Brasil.  Entre as fontes de gastos, as principais estão o cabelo e o corpo. De cada R$ 100,00 investidos neste setor, a média de gasto em cada um dos itens é de R$ 18,50 e R$ 17,30, respectivamente.

Em 2010, a participação da Classe C neste mercado alcançou 45,6%, equivalente a R$ 19,8 bilhões, com um crescimento de oito vezes desde 2002. Este aumento é expressivo quando comparado à classe A e B que, juntas, consumiram três vezes mais em relação ao mesmo ano, o que representa o montante de R$ 15,9 bilhões.

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/5,17268,classe-c-lidera-consumo-de-produtos-de-higiene-e-cuidados-pessoais.htm

5 passos para uma meta

“A fórmula da minha felicidade:

um sim, um não, uma linha reta, um objetivo.”

(Friedrich Nietzsche)

 

 

Você decide ir ao cinema. Sai de casa e, quando percebe, imerso em seus pensamentos, está fazendo o caminho convencional para ir ao trabalho –que, por sinal, é diametralmente oposto. Depois de enfrentar um belo trânsito, acerta o passo e chega ao shopping. Vasculha os três pisos de estacionamento para obter uma vaga. Logo mais, encontra uma agradável fila para comprar os ingressos. Na boca do caixa descobre que a sessão está esgotada. A próxima, somente em duas horas e quinze minutos.

 

Impossível? Improvável? Com você não? Pense bem antes de responder. Se você ainda não passou pelo ciclo completo descrito acima, uma boa parte dele já lhe visitou em um final de semana destes. O mal é o mesmo que afeta a profissionais e empresas no mundo corporativo: a ausência de metas definidas.

 

Vamos partir de um pressuposto. Você sabe o que quer, para onde deseja ir. Se estiver em uma companhia que não lhe agrada, buscará outra. Se estiver disponível, sabe qual o perfil de vaga lhe interessa. Se estiver satisfeito em sua posição atual, almeja alcançar um cargo mais elevado.

 

Uma meta, qualquer seja ela, só pode ser assim conceituada quando traçada segundo cinco variáveis. A primeira delas é a especificidade. Seu objetivo deve ser muito bem definido. Assim, é inútil declamar aos quatro cantos do mundo: “Quero trabalhar na multinacional ABC Ltda.”. Desculpe-me pela franqueza, mas acho que você não será contratado a menos que pense: “Vou trabalhar como gerente comercial, na divisão alfa, da companhia ABC Ltda., atuando na coordenação e desenvolvimento de equipes de vendas para a região sul”. Em outras palavras, quanto mais específica for a definição de seu propósito, mais direcionado estará seu caminho.

 

A segunda variável é a mensurabilidade. Sua meta deve ser quantificável, tornando-se objetiva, palpável. Em nosso exemplo anterior, você teria que definir, por exemplo, a faixa de remuneração desejada. Outra situação bem ilustrativa desta variável é a aquisição de bens materiais. “Pretendo comprar um carro”, é um desejo. “Vou comprar um veículo da marca XYZ, modelo beta, com motor 2.0, dotado dos seguintes opcionais (relacioná-los) e com valor estimado de R$ 30.000,00”, é uma quase-meta.

 

A próxima variável é a exequibilidade. Uma meta tem que ser alcançável, possível, viável. Voltando ao exemplo inicial, o objetivo de integrar o quadro da companhia ABC como gerente comercial não será alcançável se você tiver uma formação acadêmica deficiente, experiência profissional incompatível com o perfil do cargo e dificuldades de relacionamento interpessoal.

 

Chegamos à relevância. A meta tem que ser importante, significativa, desafiadora. Você decide como meta anual elevar o faturamento de seu departamento em 5% acima da inflação. Entretanto, seu mercado está aquecido e este foi o índice definido –e atingido– nos últimos dois anos. Logo, é preciso ousadia e coragem para determinar um percentual superior a este, capaz de motivar a equipe em busca do resultado. Lembre-se de que o bom não é bom onde o ótimo é esperado.

 

Finalmente, o aspecto mais negligenciado: o tempo. Muitas metas são bem específicas, mensuráveis, possíveis e importantes, porém não definidas em um horizonte de tempo. Aquela oportunidade de negócio tem que ser concretizada até uma data limite. Determinada reunião deve ocorrer entre oito e nove horas. Certo filme no cinema sairá de cartaz na sexta-feira próxima.

 

Por isso, evite procrastinar, nome feio dado à mania de adiar compromissos. Este pode ser um golpe fatal em qualquer meta proposta.

Tom Coelho, com formação em Publicidade pela ESPM, Economia pela FEA/USP, especialização em Marketing pela Madia Marketing School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela USP, e mestrando em Gestão Integrada em Saúde do Trabalho e Meio Ambiente pelo Senac, é consultor, professor universitário, escritor e palestrante. Diretor da Lyrix Desenvolvimento Humano, Diretor Estadual do NJE/Ciesp e VP de Negócios da AAPSA. Contatos através do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br. Visite:www.tomcoelho.com.br

Varejo busca personalização

Marcas se voltam para a origem do segmento

Em meio à discussão sobre o futuro do varejo na 100ª edição do Congresso da NRF, em Nova York, o varejo quer mesmo, e precisa, voltar ao passado. A palavra de ordem é personalização. Num mundo cada vez mais complexo, surge a necessidade de simplificar a compra e o relacionamento com o consumidor. A tão debatida tecnologia pode, e deve, ajudar neste processo, mas como meio.

A personalização ganha importância para facilitar a vida dos consumidores.  Marcas como a Macy’s, nos Estados Unidos, já sabem que as centenas de milhares de produtos que oferecem não são suficientes para conquistar os clientes. As pessoas não querem mais uma quantidade absurda de opções que não têm a ver com elas – desejam apenas os produtos com seu estilo. Saber o que eles querem e fazer uma oferta individual é o grande desafio.

Enquanto o varejo ainda está perdido, as pessoas já sabem o que desejam. “Quando procura por um produto, o consumidor sabe exatamente o que quer, quando quer, na hora que quer, quanto quer pagar e onde quer comprar”, aponta Cathy Green, Presidente da Food Lion Family of Banners. “Os consumidores querem uma compra personalizada”, ressalta. A busca por uma compra mais pessoal passa pela relevância.

Entregar o que o cliente deseja
Neste sentido, a tecnologia pode contribuir. “O desafio é fazer com que as milhares de categorias se transformem em dezenas que o consumidor possa olhar e achar relevante para ele”, afirma Peter Sachse, Diretor executivo de Marketing e CEO da Macys.com, uma divisão da Macy's Inc. Para as pequenas empresas, isso já possível. O caso da Little Miss Matched é um exemplo.

A loja vende meias, um artigo comoditizado, que se transformou em sucesso em Nova York ao transformar um produto sem apelo de consumo em algo divertido. Primeiro, as meias são coloridas e em formatos diferenciados. Há muitas opções, é verdade, mas apenas algumas delas agradam a um determinado público. Segundo, os produtos podem ser personalizados. Crianças desenham seus próprios pares de meias. Os adultos também o fazem e, aliás, são um dos maiores compradores da marca.

Neste caso, a criatividade contribui para a personalização. O caso do Burger King no Brasil que estampou a foto de seus clientes na embalagem dos hambúrgueres atravessou fronteiras e veio parar nos Estados Unidos como exemplo do que as empresas podem fazer para se aproximar de seus clientes. Até a China, conhecida por copiar as marcas, já busca criar marcas originais como a esportiva Li Ning.

Na outra ponta estão as mulheres com mais de 50 anos. Nos Estados Unidos, elas não se vêem em nenhuma marca. As empresas simplesmente não têm ofertas segmentadas, pois estas consumidoras não são mais jovens, mas também não são idosas. “Elas estão insatisfeitas com as lojas do varejo”, explica Stephen Reily, Fundador e CEO da VibrantNation.com, um site específico para mulheres nascidas no pós-guerra. “Os varejistas nos Estados Unidos e no mundo todo não prestam atenção na geração baby boomer”, completa Deborah Weinswig, executiva do Citi Investment Research.

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/35,17076,varejo-busca-personalizacao.htm

Brasil deve revolucionar o varejo

Segundo Marc Gobé, marcas devem ser como entretenimento

Os cerca de 1.200 brasileiros que estiveram presentes na 100ª edição do congresso da National Retail Federation dos Estados Unidos não precisariam passar nove horas no avião do Brasil para Nova York para aprender com os norte-americanos as melhores práticas do varejo. Quem pensa assim é Marc Gobé (foto), fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo.

Para ele, o mercado brasileiro ainda está na infância, pode criar o seu próprio exemplo e ser o varejo do futuro. “Vocês não precisam copiar os Estados Unidos porque temos um modelo esgotado”, afirma Gobé, em palestra exclusiva para brasileiros do grupo capitaneado por Marcelo Cherto, CEO do Grupo Cherto, Manoel Alves Lima, Presidente da F.AL, Ricardo Pastore, Professor e Coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, Dagoberto Hajjar, Diretor da Advance, e João Batista Ferreira, CEO da J2B Inovation.

Este novo modelo passa pelas marcas emocionais. Primeiro, as empresas devem humanizar suas marcas. Devem deixar para trás a era de mídia de massa e expressar seus sentimentos nas mídias sociais de maneira personalizada. Se engajar na conversa é o caminho para poder ver os consumidores como pessoas e, ao invés de vender um produto, promover uma experiência, semelhante a um entretenimento.

Marcas funcionais X sentimentais
Para isso, as marcas devem proporcionar conteúdo aos seus consumidores. “Elas devem ser um entretenimento. É como um show em que o consumidor sai de casa para ir”, aponta Gobé. O varejista deve estar atento para a mudança das pessoas que buscam um propósito na marca. “As marcas mudaram de funcionais para sentimentais”, completa, explicando que um supermercado pode vender os mesmos produtos que os outros e o que o diferenciará será o diálogo que promove com seus consumidores. “Dê uma chance para as pessoas falarem sobre a sua marca”, recomenda.

E falarem bem. Com conteúdo como uma embalagem de cereal que vira um jogo em 3D. A partir de agora, as marcas podem ser um grande provedor de conteúdo. “A distância entre a marca e o consumidor é gigante no varejo. O Marketing deve se transformar, inovar e aprender com a nova linguagem digital para se aproximar das pessoas”, ressalta o especialista. Do contrário, o varejo verá cada vez mais exemplos de modelos destinados ao fracasso, como a Blockbuster.

O mundo digital também revolucionou o varejo, mas ainda há sites de varejistas que se parecem com catálogos. “As marcas devem oferecer, pelo iPhone, não só apenas informações de localização, mas sim uma opção de compra em qualquer lugar”, diz Marc Gobé, para quem as estratégias digitais são fundamentais. “Se a estratégia não passar pelo ambiente digital, volte e refaça, porque dará errado”, recomenda.

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/35,17121,brasil-deve-revolucionar-o-varejo.htm