O shopper vai às compras!

Por Leonardo Lanzetta*

Independente do porte, os pontos de venda sempre buscam atender às necessidades de todos que ali passam.

Sempre com variedades de marcas e produtos, trata-se de um universo cada vez mais competitivo, que disputa a

atenção e a preferência do público.

Engana-se, porém, aqueles que pensam que o público-alvo em um PDV é somente o consumidor. O comprador, ou

seja, aquele que decide o que e quanto levar para casa, nem sempre é o próprio consumidor. Pelo contrário.

Podemos assim caracterizar a esposa que compra espuma de barbear para o marido e iogurte para os filhos ou o

pai que compra produtos de limpeza para a casa.

A diferença entre consumidor e o shopper é um dos pontos principais que deve ser avaliado na hora de criar a

comunicação para o PDV. O shopper é influenciado por todas as variáveis do ponto de venda e sempre analisa o

custo/benefício dos produtos escolhidos para cada situação. Assim, antes de se criar a estratégia e executar uma

ação, é preciso conhecer melhor os hábitos de compra e trabalhar o PDV para, não só atender todas as

expectativas do shopper.

A maioria das empresas, hoje, dedica parte de seus recursos para entender o perfil dos consumidores e as

motivações de consumo. Porém, muitas ainda desconhecem os “drivers” de compra e as necessidades dos seus

shoppers. Considerando que a maior parte das decisões de compra são feitas no PDV, o trabalho deve começar

com a análise do comportamento do shopper, em diferentes ocasiões de compra, além dos canais de distribuição e

trade. A partir deste conhecimento, há recursos para se criar uma comunicação dirigida, onde o shopper terá um

ambiente de compra mais adequado.

O grande desafio é desenvolver novas formas para envolvê-lo e atendê-lo, direcionando a comunicação no local por

meio de peças e ações customizadas. É necessário que ele, no local das compras, conheça os benefícios das

marcas e dos produtos de forma clara e rápida. Com isso, poderá ser influenciado a ponto de comprar uma marca

absolutamente diferente da que decidiu quando ainda estava em sua casa, ou de levar um produto que nem sequer

necessitava naquele momento.

Atrair e conquistar o shopper não são tarefas fáceis. Desde a embalagem até a exposição, o posicionamento da

mercadoria, o preço do produto e as ações pontuais no PDV são fatores que precisam ser estudados, planejados e

executados de acordo com o perfil do shopper que se quer atrair. Ou seja, para o sucesso da iniciativa, não basta

algo criativo. Precisa também ser inteligente e inovador. Somente assim, a comunicação no PDV é revertida em

vendas.

*Sócio e Diretor executivo da DIA Comunicação