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quarta-feira, 26 de janeiro de 2011

A segmentação no mercado de luxo


A segmentação do mercado pode ser definida como uma divisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes (que compartilham desejos, necessidades, caracteristicas ou comportamento semelhantes), conjuntos que podem ser selecionados como mercado-alvo, por meio de um composto de marketing distinto; permite definir ofertas em termos de design, preço, distribuição e serviços, satisfazer seus clientes específicos, canalizar capital e esforços para segmentos potencialmente mais lucrativos. As duas principais categorias de segmentação são:

Identificadoras - definem uma segmento a priori dos consumidores, baseadas em caracteristicas geográficas, demográficas (gênero, idade, renda, estagio de vida, classe social) ou psicográficas (traços de personalidade, estilo de vida e valores).
De resposta - ou segmentação post hoc, que utiliza variáveis de resposta para dividir o mercado com base no comportamento do consumidor. As variavéis de resposta são os benefícios desejados, a situação de uso, a sensibilidade ao composto de marketing e o comportamento de compra.



Algumas variáveis de segmentação baseadas no comportamento dos compradores: papeis exercidos na tomada de decisão, disposição para a compra, beneficios procurados, status do usuario, taxa de uso, ocasiões de compra, nível de lealdade.
Para os autores Allérès e Castarède, a nossa realidade contemporânea caracteriza-se pela coexistência de diferentes níveis de luxo, ou seja, uma categorização do mercado em três níveis.

Luxo Inacessível: é caracterizada pela primeira classe dos bens de luxo, mais caros, raros e seletivos das marcas de prestigio. Geralmente são feitos em pequenas séries, com ditribuição ultra exclusiva e comunicação discreta.
Luxo Intermediário: domínio das primeiras extensões de marca de referência e dos lançamentos feitos por jovens criadores. Também produzidos em série limitada e caracteriscas de bens top de linha. São produtos seletivos, elegantes, símbolo de bom gosto e refinamento, fixados pela identidade da marca. Com comunicação distinta e seletiva, seus clientes buscam qualidade e o prestigio da marca.
Luxo Acessível: produtos que participam do universo do luxo, mas são produzidos em serie, fornece a melhor relação custo-beneficio e qualidade. Muitas vezes são extensões de linhas de marcas de prestigio e atendem a consumidores sensíveis ao conteúdo e aspectos dos produtos. Comunicação e distribuição amplas, apesar de seletivas.

Para que a segmentação dê resultado, é preciso definir claramente o campo do luxo a que pertence cada produto ou serviço e em seguida estabeler uma estratégia de marketing bem adaptada ao segmento, atividade, marca e principalmente ao publico-alvo (definido segundo seu poder de compra, preferência, aspirações, nível e estilo de vida).
Hoje em dias as grandes marcas lançam cada vez mais artigos acessíveis, como perfumes e acessórios, porem, não deixam de investir nos segmentos superiores de mercado. Os produtos top de linha reforçam o savoir-faire, ou seja, a capacidade da empresa, enriquecer a sua reputação. O posicionamento de bens de luxo funciona como uma ferramenta de marketing ultilizadas pelas marcas, pois a repercussão de um produto top de linha ajuda no conjunto de modelos da empresa.
A segmentação de mercado de luxo não se resume apenas em quem pode ou não consumi-lo, pois diferentes níveis socioeconômicos almejam produtos sofisticados e estão dispostas a pagar por eles. E, portanto, algumas empresas agregam conceitos de prestigio a diversos segmentos de produtos, serviços e marcas, pois são esses fatores socioeconômicos que impulsionam a procura por bens de luxo, sendo eles acessíveis, intermediários ou inacessíveis.
O amadurecimento dos mercados tradicionais, a elevação do padrão de vida, a globalização e o enriquecimento de países em desenvolvimento tem levado o luxo à democratização. A industria tradicional do luxo precisa constantemente se equilibrar e reinventar, tendo que, ao mesmo tempo, ampliar seu raio de ação e lançar ofertas ainda mais sofisticas e exclusivistas.  

terça-feira, 25 de janeiro de 2011

Classe C lidera consumo de produtos de higiene e cuidados pessoais



Principais fontes de gastos são cabelo e corpo

A Classe C é a líder em consumo de produtos relacionados a higiene e cuidados pessoais no Brasil.  Entre as fontes de gastos, as principais estão o cabelo e o corpo. De cada R$ 100,00 investidos neste setor, a média de gasto em cada um dos itens é de R$ 18,50 e R$ 17,30, respectivamente.
Em 2010, a participação da Classe C neste mercado alcançou 45,6%, equivalente a R$ 19,8 bilhões, com um crescimento de oito vezes desde 2002. Este aumento é expressivo quando comparado à classe A e B que, juntas, consumiram três vezes mais em relação ao mesmo ano, o que representa o montante de R$ 15,9 bilhões.


domingo, 16 de janeiro de 2011

5 passos para uma meta

“A fórmula da minha felicidade:
um sim, um não, uma linha reta, um objetivo.”
(Friedrich Nietzsche)
 
 
Você decide ir ao cinema. Sai de casa e, quando percebe, imerso em seus pensamentos, está fazendo o caminho convencional para ir ao trabalho –que, por sinal, é diametralmente oposto. Depois de enfrentar um belo trânsito, acerta o passo e chega ao shopping. Vasculha os três pisos de estacionamento para obter uma vaga. Logo mais, encontra uma agradável fila para comprar os ingressos. Na boca do caixa descobre que a sessão está esgotada. A próxima, somente em duas horas e quinze minutos.
 
Impossível? Improvável? Com você não? Pense bem antes de responder. Se você ainda não passou pelo ciclo completo descrito acima, uma boa parte dele já lhe visitou em um final de semana destes. O mal é o mesmo que afeta a profissionais e empresas no mundo corporativo: a ausência de metas definidas.
 
Vamos partir de um pressuposto. Você sabe o que quer, para onde deseja ir. Se estiver em uma companhia que não lhe agrada, buscará outra. Se estiver disponível, sabe qual o perfil de vaga lhe interessa. Se estiver satisfeito em sua posição atual, almeja alcançar um cargo mais elevado.
 
Uma meta, qualquer seja ela, só pode ser assim conceituada quando traçada segundo cinco variáveis. A primeira delas é a especificidade. Seu objetivo deve ser muito bem definido. Assim, é inútil declamar aos quatro cantos do mundo: “Quero trabalhar na multinacional ABC Ltda.”. Desculpe-me pela franqueza, mas acho que você não será contratado a menos que pense: “Vou trabalhar como gerente comercial, na divisão alfa, da companhia ABC Ltda., atuando na coordenação e desenvolvimento de equipes de vendas para a região sul”. Em outras palavras, quanto mais específica for a definição de seu propósito, mais direcionado estará seu caminho.
 
A segunda variável é a mensurabilidade. Sua meta deve ser quantificável, tornando-se objetiva, palpável. Em nosso exemplo anterior, você teria que definir, por exemplo, a faixa de remuneração desejada. Outra situação bem ilustrativa desta variável é a aquisição de bens materiais. “Pretendo comprar um carro”, é um desejo. “Vou comprar um veículo da marca XYZ, modelo beta, com motor 2.0, dotado dos seguintes opcionais (relacioná-los) e com valor estimado de R$ 30.000,00”, é uma quase-meta.
 
A próxima variável é a exequibilidade. Uma meta tem que ser alcançável, possível, viável. Voltando ao exemplo inicial, o objetivo de integrar o quadro da companhia ABC como gerente comercial não será alcançável se você tiver uma formação acadêmica deficiente, experiência profissional incompatível com o perfil do cargo e dificuldades de relacionamento interpessoal.
 
Chegamos à relevância. A meta tem que ser importante, significativa, desafiadora. Você decide como meta anual elevar o faturamento de seu departamento em 5% acima da inflação. Entretanto, seu mercado está aquecido e este foi o índice definido –e atingido– nos últimos dois anos. Logo, é preciso ousadia e coragem para determinar um percentual superior a este, capaz de motivar a equipe em busca do resultado. Lembre-se de que o bom não é bom onde o ótimo é esperado.
 
Finalmente, o aspecto mais negligenciado: o tempo. Muitas metas são bem específicas, mensuráveis, possíveis e importantes, porém não definidas em um horizonte de tempo. Aquela oportunidade de negócio tem que ser concretizada até uma data limite. Determinada reunião deve ocorrer entre oito e nove horas. Certo filme no cinema sairá de cartaz na sexta-feira próxima.
 
Por isso, evite procrastinar, nome feio dado à mania de adiar compromissos. Este pode ser um golpe fatal em qualquer meta proposta.

Tom Coelhocom formação em Publicidade pela ESPM, Economia pela FEA/USP, especialização em Marketing pela Madia Marketing School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela USP, e mestrando em Gestão Integrada em Saúde do Trabalho e Meio Ambiente pelo Senac, é consultor, professor universitário, escritor e palestrante. Diretor da Lyrix Desenvolvimento Humano, Diretor Estadual do NJE/Ciesp e VP de Negócios da AAPSA. Contatos através do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br. Visite:www.tomcoelho.com.br

Varejo busca personalização

Marcas se voltam para a origem do segmento



Em meio à discussão sobre o futuro do varejo na 100ª edição do Congresso da NRF, em Nova York, o varejo quer mesmo, e precisa, voltar ao passado. A palavra de ordem é personalização. Num mundo cada vez mais complexo, surge a necessidade de simplificar a compra e o relacionamento com o consumidor. A tão debatida tecnologia pode, e deve, ajudar neste processo, mas como meio.
A personalização ganha importância para facilitar a vida dos consumidores.  Marcas como a Macy’s, nos Estados Unidos, já sabem que as centenas de milhares de produtos que oferecem não são suficientes para conquistar os clientes. As pessoas não querem mais uma quantidade absurda de opções que não têm a ver com elas – desejam apenas os produtos com seu estilo. Saber o que eles querem e fazer uma oferta individual é o grande desafio.
Enquanto o varejo ainda está perdido, as pessoas já sabem o que desejam. “Quando procura por um produto, o consumidor sabe exatamente o que quer, quando quer, na hora que quer, quanto quer pagar e onde quer comprar”, aponta Cathy Green, Presidente da Food Lion Family of Banners. “Os consumidores querem uma compra personalizada”, ressalta. A busca por uma compra mais pessoal passa pela relevância.
Entregar o que o cliente deseja
Neste sentido, a tecnologia pode contribuir. “O desafio é fazer com que as milhares de categorias se transformem em dezenas que o consumidor possa olhar e achar relevante para ele”, afirma Peter Sachse, Diretor executivo de Marketing e CEO da Macys.com, uma divisão da Macy's Inc. Para as pequenas empresas, isso já possível. O caso da Little Miss Matched é um exemplo.
A loja vende meias, um artigo comoditizado, que se transformou em sucesso em Nova York ao transformar um produto sem apelo de consumo em algo divertido. Primeiro, as meias são coloridas e em formatos diferenciados. Há muitas opções, é verdade, mas apenas algumas delas agradam a um determinado público. Segundo, os produtos podem ser personalizados. Crianças desenham seus próprios pares de meias. Os adultos também o fazem e, aliás, são um dos maiores compradores da marca.

Neste caso, a criatividade contribui para a personalização. O caso do Burger King no Brasil que estampou a foto de seus clientes na embalagem dos hambúrgueres atravessou fronteiras e veio parar nos Estados Unidos como exemplo do que as empresas podem fazer para se aproximar de seus clientes. Até a China, conhecida por copiar as marcas, já busca criar marcas originais como a esportiva Li Ning.
Na outra ponta estão as mulheres com mais de 50 anos. Nos Estados Unidos, elas não se vêem em nenhuma marca. As empresas simplesmente não têm ofertas segmentadas, pois estas consumidoras não são mais jovens, mas também não são idosas. “Elas estão insatisfeitas com as lojas do varejo”, explica Stephen Reily, Fundador e CEO da VibrantNation.com, um site específico para mulheres nascidas no pós-guerra. “Os varejistas nos Estados Unidos e no mundo todo não prestam atenção na geração baby boomer”, completa Deborah Weinswig, executiva do Citi Investment Research.

Brasil deve revolucionar o varejo


Segundo Marc Gobé, marcas devem ser como entretenimento





Os cerca de 1.200 brasileiros que estiveram presentes na 100ª edição do congresso da National Retail Federation dos Estados Unidos não precisariam passar nove horas no avião do Brasil para Nova York para aprender com os norte-americanos as melhores práticas do varejo. Quem pensa assim é Marc Gobé (foto), fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo.
Para ele, o mercado brasileiro ainda está na infância, pode criar o seu próprio exemplo e ser o varejo do futuro. “Vocês não precisam copiar os Estados Unidos porque temos um modelo esgotado”, afirma Gobé, em palestra exclusiva para brasileiros do grupo capitaneado por Marcelo Cherto, CEO do Grupo Cherto, Manoel Alves Lima, Presidente da F.AL, Ricardo Pastore, Professor e Coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, Dagoberto Hajjar, Diretor da Advance, e João Batista Ferreira, CEO da J2B Inovation.
Este novo modelo passa pelas marcas emocionais. Primeiro, as empresas devem humanizar suas marcas. Devem deixar para trás a era de mídia de massa e expressar seus sentimentos nas mídias sociais de maneira personalizada. Se engajar na conversa é o caminho para poder ver os consumidores como pessoas e, ao invés de vender um produto, promover uma experiência, semelhante a um entretenimento.
Marcas funcionais X sentimentais
Para isso, as marcas devem proporcionar conteúdo aos seus consumidores. “Elas devem ser um entretenimento. É como um show em que o consumidor sai de casa para ir”, aponta Gobé. O varejista deve estar atento para a mudança das pessoas que buscam um propósito na marca. “As marcas mudaram de funcionais para sentimentais”, completa, explicando que um supermercado pode vender os mesmos produtos que os outros e o que o diferenciará será o diálogo que promove com seus consumidores. “Dê uma chance para as pessoas falarem sobre a sua marca”, recomenda.
E falarem bem. Com conteúdo como uma embalagem de cereal que vira um jogo em 3D. A partir de agora, as marcas podem ser um grande provedor de conteúdo. “A distância entre a marca e o consumidor é gigante no varejo. O Marketing deve se transformar, inovar e aprender com a nova linguagem digital para se aproximar das pessoas”, ressalta o especialista. Do contrário, o varejo verá cada vez mais exemplos de modelos destinados ao fracasso, como a Blockbuster.
O mundo digital também revolucionou o varejo, mas ainda há sites de varejistas que se parecem com catálogos. “As marcas devem oferecer, pelo iPhone, não só apenas informações de localização, mas sim uma opção de compra em qualquer lugar”, diz Marc Gobé, para quem as estratégias digitais são fundamentais. “Se a estratégia não passar pelo ambiente digital, volte e refaça, porque dará errado”, recomenda.

quinta-feira, 13 de janeiro de 2011

O Marketing precisará usar mais a embalagem


Por Fabio Mestriner*


Philip Kotler fez uma palestra para os professores da ESPM recentemente e nos mostrou que, devido a uma combinação de fatores temporais, o Marketing está ficando menos efetivo, com as verbas cada vez menores e mais fragmentadas. Por causa disso, as empresas necessitarão de profissionais capazes de fazer mais com menos recursos. 

Na minha visão, em função desta situação, a embalagem tende a ganhar importância crescente, pois permite que se realizem, tendo-a como suporte, uma série interminável de ações de Marketing a custo zero, uma vez que o custo da embalagem já esta embutido no custo do produto. Assim, ela poderá contribuir na redução da perda de efetividade do Marketing, compensando de alguma forma a falta de recursos e de foco em suas ações fragmentadas.

Venho acompanhando a evolução da embalagem e as fronteiras que ela vem abrindo ao incorporar novas funções, pois, conforme a sociedade evolui e a comercialização de produtos se torna mais congestionada e complexa, a embalagem tem sido chamada para cumprir novas missões. Com o advento dos supermercados e do auto-serviço, a embalagem deu o salto definitivo para se comunicar diretamente com o consumidor sem intermediários e, a partir disso, as funções de comunicação e Marketing por ela incorporadas se sobrepuseram as suas funções básicas, fazendo com que se transformasse numa poderosa ferramenta de Marketing e comunicação que as empresas aprenderam a utilizar no seu esforço de conquistar o consumidor.

Hoje, toda empresa que atua no segmento mais competitivo do consumo sabe muito bem que se não tiver embalagens compatíveis com o padrão da categoria onde atua, seus produtos serão vistos pelos consumidores como inferiores a de seus concorrentes no ponto-de-venda. O design das embalagens tem então que garantir que os produtos de uma empresa não sejam percebidos como visualmente inferiores, pois não importa o tamanho da empresa ou o poder de sua marca se seus produtos não tiverem embalagens no mínimo equivalentes a de seus concorrentes.

Percebemos que o assunto em pauta não é mais apenas o design, mas a competitividade propriamente dita. Este virou o nome do jogo. A questão é como a embalagem ajuda a tornar o produto mais competitivo. Neste sentido, nada é mais importante que a inovação, pois a inovação é a forma mais eficiente de criar diferencial percebido e de obter a vantagem competitiva. Inovar no produto é caro e difícil, enquanto que inovar na embalagem é mais fácil, mais rápido, mais barato e muitas vezes mais eficiente.

A inovação passou a ser uma nova forma de utilizar a embalagem como ferramenta de competitividade e o Marketing das grandes empresas vem incorporando cada vez mais a embalagem em seus programas de inovação. Segundo Kotler, a atuação no varejo está exigindo um número maior de promoções “in store” o que cria uma nova oportunidade para a embalagem funcionar como suporte para ações promocionais que impactam de forma direta o consumidor.

Se considerarmos que a internet tem hoje um papel preponderante no que podemos chamar de “sociedade da hiperconectividade” onde o número de conexões cresceu de forma brutal e vem soterrando os consumidores com uma montanha de dados e de informação, não é difícil perceber que mais uma vez a embalagem será chamada a atuar para conectar o consumidor ao site do produto. 

A Conexão da embalagem com a WEB é sem dúvida uma nova fronteira a ser explorada. Um estudo recente realizado para indústria gráfica mostrou que todos os produtos dessa indústria já tem um correspondente (eventual substituto) virtual. Com exceção da embalagem que continuará sendo o produto da indústria gráfica, que tem contato físico com o consumidor, estando presente em sua vida e morando na sua casa.

Pelo jeito que as coisas estão caminhando, os gestores de Marketing, que segundo Kotler terão que fazer cada vez mais com menos, precisarão aprender a utilizar melhor a embalagem, pois ela representa um recurso importante que a empresa tem disponível dentro de casa a custo praticamente zero.

* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de embalagem MAUÁ, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem. www.embalagem.espm.br

segunda-feira, 10 de janeiro de 2011

Boa reputação de marca depende do relacionamento com stakeholders


PHD em Marketing fala sobre a importância do contato entre empresa e todos os seus públicos


Por Sylvia de Sá
A construção da reputação da marca exige cada vez mais investimento no relacionamento entre a empresa e seus stakeholders. O consumidor ainda é elemento central na estratégia das companhias, mas é crescente a importância de todos os públicos, entre fornecedores, colaboradores e acionistas.


É necessário que as empresas encontrem mecanismos para entender o que pensam os stakeholders, contribuindo para a construção da reputação da marca. Reconhecer o papel de cada colaborador e fazer com que eles entendam a identidade da companhia, transformando-os em verdadeiros embaixadores da marca. Funcionários insatisfeitos, no entanto, acabam por contaminar clientes com quem mantêm contato direto.


Como o Marketing pode ajudar a gerenciar este relacionamento com os stakeholders e contribuir para a reputação da empresa é um dos assuntos abordados na entrevista feita pelo Mundo do Marketing com o PHD em Marketing Steffen P. Hermann, responsável pelo Marketing global da área de expertise da TNS Stakeholder Management.


Hermann fala também sobre a importância crescente de ações sustentáveis e de responsabilidade social e como elas podem agregar valor à imagem da marca. E, ainda, como gerenciar momentos de crise sem manchar a reputação da empresa, adotando uma postura o mais transparente possível e evitando o impacto financeiro que isso pode causar.





Mundo do Marketing: Como as ações de Marketing podem ajudar a empresa a gerenciar o relacionamento com todos os stakeholders?


Dr. Steffen P. Hermann: O Marketing é uma área bastante abrangente. O objetivo central é ter uma estratégia centralizada no cliente e guiar a empresa de acordo com seus princípios. Por isso o consumidor é o principal stakeholder de uma companhia. No entanto, hoje em dia, mais e mais empresas entendem que outros stakeholders têm um grande impacto na experiência que a companhia oferece ao consumidor. São os empregados que atendem os clientes e, consequentemente, dão valor à empresa. Se houver o colaborador que esteja insatisfeito com a empresa, por exemplo, ele não oferecerá uma boa experiência ao cliente. Se a companhia tiver uma boa reputação fica mais fácil para ganhar novos consumidores. Tradicionalmente, o departamento de Marketing está ligado à comunicação entre o cliente e a empresa, mas ele pode ter o papel de mostrar a importância de outros stakeholders para a experiência do consumidor.






Mundo do Marketing: Que ações de Marketing podem ser desenvolvidas para engajar os colaboradores? 




Dr. Steffen P. Hermann: É muito importante ter ações para engajar os colaboradores na direção correta. A primeira coisa que o Marketing precisa fazer é conhecer a opinião dos consumidores para saber se somos realmente bons como achamos que somos, se não somos bons tanto quanto pensamos ou se temos que mudar em alguma outra direção. Precisamos saber o que as pessoas acham sobre a gente, tanto de forma estratégica quanto tática.


Mundo do Marketing: Como fazer para ouvir os consumidores quando os colaboradores estão focados em cumprir metas financeiras?Dr. Steffen P. Hermann: O perigo desta estratégia é levar a um pensamento de curto prazo. Tentar atingir um objetivo financeiro em um curto período de tempo sem se preocupar muito com o futuro leva a empresa a perder oportunidades em potencial. Um exemplo disso é vender produtos para ter lucro imediato sem ter cuidado com o consumidor da forma correta. É preciso desenvolver projetos voltados para o consumidor, e os colaboradores precisam ter esta visão. Você deve estar centrado tanto nas metas financeiras quanto nas de clientes. É preciso ter indicadores de performance junto aos clientes que estejam ligados ao bônus e aos incentivos. Apenas com isso uma empresa pode criar um clima organizacional em que os gestores de Marketing sejam responsáveis pela experiência do consumidor.






Mundo do Marketing: Isso não é muito comum no Brasil, mas há empresas brasileiras que fazem, como a Renner. Você pode citar um outro caso?




Dr. Steffen P. Hermann: Há muitas, mas isso depende da cultura da empresa e pode variar de uma companhia para a outra. A nossa faz isso, mas não poderia dizer que é para todos os empregados e sim para pessoas chaves, como os executivos de alto escalão e operacionais. Isso porque alguns colaboradores não têm ação direta nas tomadas de decisão. Eles precisam de supervisão e é preciso ter um equilíbrio de desempenho, um balanço, entre diferentes objetivos.






Mundo do Marketing: Qual é o papel de cada colaborador para a reputação da empresa?




Dr. Steffen P. Hermann: A reputação é composta pela percepção e pela expectativa que todos os stakeholders têm sobre a empresa. Cada um dos stakeholders tem muitos interesses distintos e podem ter diferentes percepções e expectativas sobre a empresa. Essa é uma grande mudança para quem cuida da reputação da companhia. O gerente de marca precisa identificar quais são os grupos mais relevantes de stakeholders. Os colaboradores precisam ter um papel duplo, porque por um lado têm uma percepção da companhia e, por outro, são o porta-voz da empresa e a representam. Conversam com os consumidores e amigos e isso pode afetar a reputação da marca. Por isso é muito importante que os executivos garantam o máximo possível para que os colaboradores entendam a identidade e a reputação da empresa e ajam como embaixadores da marca.






Mundo do Marketing: Agora, como se deve construir uma boa reputação para os consumidores?




Dr. Steffen P. Hermann: Definitivamente, a orientação dos produtos e serviços com foco no consumidor é o principal elemento para uma boa reputação da marca. Nós, por exemplo, temos um programa global de reputação junto aos clientes. Do ponto de vista do cliente, se a companhia está atendendo as suas expectativas, promovendo uma boa experiência, isso vai melhorar a sua reputação. É fácil, mas ao mesmo tempo complicado.


Mundo do Marketing: E quando se mancha a reputação da marca. O que pode ser feito para recuperá-la?Dr. Steffen P. Hermann: O problema da reputação é que leva muito tempo para se construir uma. É preciso ser consistente, constantemente confiável, honesto, cumprir as promessas e oferecer o melhor para todos os stakeholders. Se acontece uma crise, a reputação pode ser manchada profundamente. No entanto, uma empresa que tem uma herança de reputação boa criará uma proteção e não quebrará completamente. Olha o exemplo da Toyota. É uma companhia sólida, que tem um programa de reputação e uma proteção para superar as dificuldades pelas quais está passando. Quando há uma crise, a comunicação tem um papel importante porque a empresa deve ser o mais aberta possível, assumir que fez alguma coisa errada e resolver. É muito importante prometer que fará o que estiver em suas mãos e que isso nunca mais se repetirá. É preciso ser rápido para falar com todos os stakeholders e não tentar esconder nada. Uma crise de reputação pode ter um grande impacto financeiro. Os investidores tiram dinheiro ou diminuem os investimentos na empresa e os consumidores podem fazer um boicote.






Mundo do Marketing: De que forma a sustentabilidade pode contribuir para a reputação da marca?




Dr. Steffen P. Hermann: A sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa são elementos essenciais para a reputação da marca, que têm um papel difícil dependendo da indústria e do grupo de stakeholders. As pessoas esperam que as empresas sejam mais sustentáveis e as companhias têm que atender esta necessidade num nível específico para serem aceitas na sociedade. Alguns stakeholders dizem que isso é importante para eles, mas não têm o hábito de considerar produtos mais sustentáveis na hora da compra. No entanto, isso tem mudado em alguns mercados e tem sido cada vez mais importante para os empregados. Há empresas que têm a sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa como algo central para a reputação. Toda companhia deve entender o seu papel no mercado e em sua região.


Mundo do Marketing: Quais são os maiores desafios que as empresas enfrentam para aplicar esta filosofia?Dr. Steffen P. Hermann: Primeiro, as empresas devem medir estes desafios para investir em projetos de sustentabilidade e de responsabilidade social corporativa. Deve ser criado um comprometimento entre os diferentes departamentos e funções, porque numa empresa há muitos departamentos que afetam a reputação da marca. Essas ações devem ser orquestradas para evitar que haja uma crise de reputação. Segundo, há algo muito presente em muitos mercados – mas nem tanto na América Latina – que é um cinismo quando as empresas comunicam suas ações de responsabilidade social. Muitas companhias abusam e cometem o famoso Green whashing. Só que está ficando cada vez mais difícil parecer verde e não ser de verdade. As empresas devem entender qual é a sua situação inicial e começar a agir em cima disso. Provar o seu desempenho e, somente quando atingir uma performance mais sustentável, comunicar isso de forma transparente e com credibilidade.


Mundo do Marketing: Qual é o percentual de importância da sustentabilidade para a reputação corporativa hoje e qual será no futuro?Dr. Steffen P. Hermann: É muito difícil dar um percentual concreto, pois é diferente de acordo com a indústria e com os grupos de stakeholders. Temos que ver cada particularidade mais aproximadamente, olhando o mercado. Hoje podemos dizer que talvez a sustentabilidade represente 20% de importância. Diria que isso acontece em países em que o conceito é mais desenvolvido, como na Alemanha e nos Estados Unidos, por exemplo. Já em setores que estão mais ligados à questão sustentável, como o de energia, esse percentual pode chegar a 60%.






Mundo do Marketing: E como seria no Brasil?




Dr. Steffen P. Hermann: Comecei a pesquisa há 15 anos neste segmento. Nos últimos 10 houve uma aceleração e, nos últimos três anos, um empurrão. É uma área que está crescendo em importância nos conselhos de administração das empresas e que tem conquistado a atenção dos altos executivos.


Mundo do Marketing: As crianças têm desenvolvido muito rapidamente a questão da sustentabilidade. Em quanto tempo teremos uma mudança radical?Dr. Steffen P. Hermann: Definitivamente essa é uma grande tendência que vemos também entre jovens adultos esclarecidos. É um tópico de crescente preocupação e que tem um papel no consumo deles. Eles estão começando a procurar por produtos mais sustentáveis e querendo trabalhar em empresas que tenham uma boa reputação. Mas a proporção de consumidores que estão dispostos a pagar um valor a mais por produtos mais sustentáveis ainda é pequena. No entanto, é um segmento que está crescendo e pode ser uma grande oportunidade de negócio para as empresas no Brasil. Existe um estilo de vida chamado LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), que em muitos mercados está adotando posicionamento premium. É chique, é fashion, é bom para a saúde e aceito socialmente se você usa produtos sustentáveis que não tenham um impacto negativo na sociedade.


Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/7,17006,boa-reputacao-de-marca-depende-do-relacionamento-com-stakeholders.htm

Direção e velocidade caminham juntas


Por Paulo Kretly* 
Não adianta ter atitude, ser ágil, fazer tudo pra ontem, se não há uma direção a seguir. Saber para que e por que se está correndo faz toda a diferença. A administração do tempo também é fundamental para conquistar os objetivos pretendidos. Em nosso trabalho com diferentes empresas muitas vezes nos deparamos com pessoas ativas, competentes e que sonham em alcançar uma posição de destaque em suas carreiras. Essas mesmas pessoas enfrentam um problema semelhante: a dificuldade de colocar o que é mais importante em primeiro lugar em suas vidas. E por que essa dificuldade aparece? 

Um gerenciamento inadequado de nossas prioridades semanais e diárias, além de uma abordagem com foco apenas na eficiência e não na eficácia, afetam diretamente nosso desempenho. Uma grande lacuna aparece quando percebemos que as atividades que desenvolvemos não são as que mais importam em nossas vidas. A percepção disso, na maioria das vezes, só aparece em situações de sofrimento, como a perda de um emprego. 

É num momento assim, de profundo desespero, que muitas pessoas começam a refletir e descobrem que não estão gerenciando seu tempo de modo a conquistar os seus verdadeiros objetivos de vida. E é aí que a pessoa pode iniciar um processo de mudança. Se ela quiser mudar, terá de encarar algumas questões fundamentais. Uma delas é a diferença entre eficiência e eficácia. Um projeto pode ser desenvolvido com maestria, ser totalmente eficiente nas suas diretrizes e procedimentos, além de ser realizado em tempo recorde, mas se ele não nascer de uma reflexão profunda e madura sobre a sua necessidade, suas implicações e seu alinhamento com valores e princípios sólidos, ele não vai durar muito tempo e os problemas começarão a aparecer. Ou seja, pode ser uma ação eficiente sem ser, no longo prazo, realmente eficaz. 

É assim também com as mudanças estruturais, que são as mais complicadas e as mais necessárias. Você tem um problema, foca e tenta resolver. Certamente consegue, mas e a raiz que originou esse problema? Continua lá? Na maioria das vezes sim e inevitavelmente o problema retorna ou aparece de uma forma diferente. 

Na verdade, o que mais precisamos é ultrapassar uma noção superficial de gerenciamento do tempo para chegarmos ao conceito de liderança do nosso próprio caminho. Planeje, agende, administre. Mas procure analisar com tranquilidade o caminho a seguir. A síndrome da urgência está fazendo com indivíduos e organizações abandonem a noção de qualidade. As pessoas, no geral, acreditam que é possível ter uma vida melhor se a mesma estiver totalmente sob controle, mas isso é uma ilusão. Na verdade o que podemos controlar são as escolhas que fazemos, mas não o resultado delas ou as atitudes das pessoas à nossa volta. Escolhas sábias geram, a médio e longo prazo, excelentes resultados, mas isso não é controle, é visão adequada. Esteja preparado para administrar as mudanças que virão pela frente. Encare os obstáculos que possam vir a aparecer como oportunidades transformacionais, ou seja, novas maneiras de alcançar seus objetivos. 

Se você tem uma equipe, tenha em mente que pessoas não podem ser gerenciadas, mas sim lideradas. Se bem orientadas e empoderadas, elas não perdem tempo com atividades impensadas ou triviais e encontram resultados cada vez melhores. Priorize as suas metas com base em valores e busque resultados significativos. Comece por você: direcione e empregue energia no que realmente importa. Seja o exemplo do grupo, mostrando através de seu planejamento e de suas ações que o que se quer é possível alcançar. 

*Paulo Kretly é presidente da FranklinCovey Brasil e palestrante em liderança, gestão e produtividade pessoal e interpessoal

Varejo mudará mais nos próximos 10 anos do que nos últimos 100



Sustentabilidade e consumidor mobile são os responsáveis pela transformação

Por Bruno Melo


Mudança é a palavra de ordem no varejo dos Estados Unidos e um eco que se ouve em todo o mundo. Ainda abalado pela crise econômica iniciada em 2008, o congresso anual da National Retail Federation começou neste domingo em Nova York sob a ordem da transformação. A meta comum é ser mais sustentável e interagir com o consumidor pelos dispositivos móveis, dois temas que, por mais debatidos, ainda são pouco desenvolvidos no Brasil, país com a maior delegação internacional do evento que o Mundo do Marketing acompanha direto dos Estados Unidos.
Se durante 100 anos os profissionais de Marketing, tanto do varejo quanto da indústria, tentaram por todos os meios disponíveis convencer o consumidor a comprar cada vez mais, agora, no entanto, eles vivem um dilema, pois um mundo mais sustentável pressupõe menos consumo. A regra é procurar saídas inteligentes e criativas e a tecnologia tem ajudado neste desafio.
Desde o ano passado, os kits de apresentação dos carros da Hyundai foram substituídos por apresentações no Ipad e grandes casos de sucesso em posicionamento verde como a Whole Food têm perdido espaço na mente dos consumidores. Isso porque o Walmart vem investindo em uma série de ações mais sustentáveis e já representa a vanguarda para os norte-americanos.
Mais pessoas compram produtos mais sustentáveis
O conceito de sustentabilidade tem sido fortemente o foco da educação no mundo todo. “As crianças já sabem como os produtos são criados e como são desperdiçados”, afirma Paco Underhill, para quem a tecnologia ajudará a comprar melhor. Talvez apenas o necessário, no caso de um aplicativo que avise o que precisa ser reposto na dispensa na quantidade certa. “O varejo mudará mais nos próximos 10 anos do que nos últimos 100”, aponta o especialista.

Muita coisa mudou no mundo da sustentabilidade em dois anos. Segundo uma pesquisa da McMillan Doolittle, mais pessoas compraram produtos sustentáveis em 2009 do que em 2007. De 49%, o número de consumidores adquirindo itens que ajudam o meio ambiente passou para 60%.
Na outra ponta, o preço mais caro continua sendo o fator que dificulta a compra daqueles que ainda não aderiram ao movimento. Mesmo assim, os “consumidores verdes” não pagam mais de 10% de diferença. Ao mesmo tempo, 75% das pessoas entrevistadas utilizam sacolas reutilizáveis. Outro destaque da pesquisa mostra que as pessoas estão percebendo cada vez mais o posicionamento sustentável das marcas. Por isso, a transparência passou a ser um fator determinante, assim como o mundo dos celulares inteligentes.
Interação do varejo com o mobile é obrigatória
Isso porque os consumidores estão dando mais atenção aos varejistas que dão possibilidade de interação e compra mobile. Segundo Arunabh Das Sharma, Diretor sênior da Whirlpool Corporation Ad Center, e William Rosen, Presidente da Arc Worldwide, a integração do varejo com os dispositivos móveis é cada vez mais importante porque ajuda as pessoas a comprar, aponta um extenso estudo realizado pela dupla.

O levantamento mostra que, enquanto há uma parcela dos compradores que somente compara preços e busca a localização de lojas, outra busca por descontos e publica nas redes sociais sobre suas experiências. Essas pessoas estão procurando novidades. É o que proporcionou o aplicativo da Volkswagen para o GTI, baixado por mais de seis milhões de pessoas, porque o lançamento do carro foi via iPhone.
Hoje, um smartphone é uma ferramenta que pode ajudar na compra. O aplicativo do GTI gerou milhares de test drives. Para os brasileiros, a mensagem é começar a ter aplicativos relevantes para as pessoas, como o da Starbucks que indica as informações nutricionais de seus produtos. O que determina o sucesso é a integração entre informação, diversão, entretenimento e customização.

quinta-feira, 6 de janeiro de 2011

Chegada das classes C e D na web muda perfil de compras online

A chegada das classes C e D na internet modificou o perfil de compras do consumidor brasileiro na rede, segundo aponta estudo realizado pela plataforma digital MoIP.
Uma das evidências, conforme o levantamento, é o aumento do tíquete médio na web – R$ 295 na primeira metade do ano passado – por conta da mudança na cesta de compras do consumidor, que passou a adquirir mais produtos de maior valor agregado, como informática e departamentos.
“O crescimento das transações que foi alcançado no primeiro semestre de 2010 supera algumas expectativas. Nosso mercado é muito dinâmico e competitivo e isso permite ao consumidor optar por melhores ofertas, serviços e qualidade”, avalia o CEO da MoIP Pagamentos, Igor Senra.
Produtos
No primeiro semestre de 2010, o aumento do poder aquisitivo da população brasileira, a facilidade do crédito e os incentivos governamentais levaram o setor de informática a responder por 71% das vendas feitas por meio da rede. Um ano antes, em 2009, o setor respondia por apenas 3,43% das transações, ocupando a quinta posição.
A mudança no perfil do consumidor fez ainda com que a lista de produtos mais vendidos entre 2009 e 2010 sofresse outras mudanças, como é possível perceber na tabela abaixo:
tabela_classeC_D

segunda-feira, 3 de janeiro de 2011

Venda de espumantes bate novos recordes no Brasil

De janeiro a outubro foram comercializados 7,9 milhões de litros, um volume 21,2% superior ao do mesmo período do ano passado

Por Agência Estado
 Shutterstock
Espumante: vendas crescem no Brasil
SÃO PAULO - A venda de espumantes produzidos no Brasil deve chegar aos 13 milhões de litros este ano, mantendo a tendência, iniciada em 2005, de avançar a saltos de 20% e de estabelecer novo recorde a cada ano. Os números ainda não estão fechados, mas a aposta feita pelos produtores é certeira. Dados do Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) indicam que, de janeiro a outubro, foram comercializados 7,9 milhões de litros. O volume é 21,2% superior ao do mesmo período do ano passado.

A julgar pelos resultados dos anos anteriores, a demanda aquecida pelas festas de fim de ano, o ritmo frenético das vinícolas para atender aos pedidos antes do Natal e a percepção dos diretores das vinícolas da Serra Gaúcha, os dados de novembro e dezembro, quando computados, devem confirmar o índice. Em 2009, a soma do consumo de espumantes brasileiros e estrangeiros chegou a 14,4 milhões de litros no País. Neste ano, deve subir para 17,3 milhões de litros, com uma fatia de 4,3 milhões de litros para os importados.

Entre os produtores de espumantes brasileiros, 90% dos quais localizados na Serra Gaúcha, as explicações para o crescimento da preferência pela bebida são quase unânimes. Todos apontam a percepção, no ano de 1999, de que havia mercado para o produto, seguida de investimentos em vinhedos, tecnologia e marketing como passos iniciais da escalada.

Ao mesmo tempo, a Serra Gaúcha passou a ser reconhecida como das melhores regiões do mundo para espumantes, à medida que análises técnicas indicavam que seu solo e clima são propícios à maturação adequada para a fabricação dos espumantes de uvas como a pinot noir, chardonnay, riesling, pinotage, moscatel e prosecco.

"As condições naturais daqui dão a essas variedades características particulares que serão percebidas em espumantes leves e frutados, que não deixam o pouco de amargor de vinhos semelhantes, mais encorpados, produzidos em outras regiões", destaca o presidente da Associação Brasileira de Enologia, Christian Bernardi. 
As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.