Por Fabio Mestriner*
Philip Kotler fez uma palestra para os professores da ESPM recentemente e nos mostrou que, devido a uma combinação de fatores temporais, o Marketing está ficando menos efetivo, com as verbas cada vez menores e mais fragmentadas. Por causa disso, as empresas necessitarão de profissionais capazes de fazer mais com menos recursos.
Na minha visão, em função desta situação, a embalagem tende a ganhar importância crescente, pois permite que se realizem, tendo-a como suporte, uma série interminável de ações de Marketing a custo zero, uma vez que o custo da embalagem já esta embutido no custo do produto. Assim, ela poderá contribuir na redução da perda de efetividade do Marketing, compensando de alguma forma a falta de recursos e de foco em suas ações fragmentadas.
Venho acompanhando a evolução da embalagem e as fronteiras que ela vem abrindo ao incorporar novas funções, pois, conforme a sociedade evolui e a comercialização de produtos se torna mais congestionada e complexa, a embalagem tem sido chamada para cumprir novas missões. Com o advento dos supermercados e do auto-serviço, a embalagem deu o salto definitivo para se comunicar diretamente com o consumidor sem intermediários e, a partir disso, as funções de comunicação e Marketing por ela incorporadas se sobrepuseram as suas funções básicas, fazendo com que se transformasse numa poderosa ferramenta de Marketing e comunicação que as empresas aprenderam a utilizar no seu esforço de conquistar o consumidor.
Hoje, toda empresa que atua no segmento mais competitivo do consumo sabe muito bem que se não tiver embalagens compatíveis com o padrão da categoria onde atua, seus produtos serão vistos pelos consumidores como inferiores a de seus concorrentes no ponto-de-venda. O design das embalagens tem então que garantir que os produtos de uma empresa não sejam percebidos como visualmente inferiores, pois não importa o tamanho da empresa ou o poder de sua marca se seus produtos não tiverem embalagens no mínimo equivalentes a de seus concorrentes.
Percebemos que o assunto em pauta não é mais apenas o design, mas a competitividade propriamente dita. Este virou o nome do jogo. A questão é como a embalagem ajuda a tornar o produto mais competitivo. Neste sentido, nada é mais importante que a inovação, pois a inovação é a forma mais eficiente de criar diferencial percebido e de obter a vantagem competitiva. Inovar no produto é caro e difícil, enquanto que inovar na embalagem é mais fácil, mais rápido, mais barato e muitas vezes mais eficiente.
A inovação passou a ser uma nova forma de utilizar a embalagem como ferramenta de competitividade e o Marketing das grandes empresas vem incorporando cada vez mais a embalagem em seus programas de inovação. Segundo Kotler, a atuação no varejo está exigindo um número maior de promoções “in store” o que cria uma nova oportunidade para a embalagem funcionar como suporte para ações promocionais que impactam de forma direta o consumidor.
Se considerarmos que a internet tem hoje um papel preponderante no que podemos chamar de “sociedade da hiperconectividade” onde o número de conexões cresceu de forma brutal e vem soterrando os consumidores com uma montanha de dados e de informação, não é difícil perceber que mais uma vez a embalagem será chamada a atuar para conectar o consumidor ao site do produto.
A Conexão da embalagem com a WEB é sem dúvida uma nova fronteira a ser explorada. Um estudo recente realizado para indústria gráfica mostrou que todos os produtos dessa indústria já tem um correspondente (eventual substituto) virtual. Com exceção da embalagem que continuará sendo o produto da indústria gráfica, que tem contato físico com o consumidor, estando presente em sua vida e morando na sua casa.
Pelo jeito que as coisas estão caminhando, os gestores de Marketing, que segundo Kotler terão que fazer cada vez mais com menos, precisarão aprender a utilizar melhor a embalagem, pois ela representa um recurso importante que a empresa tem disponível dentro de casa a custo praticamente zero.
* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de embalagem MAUÁ, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem. www.embalagem.espm.br
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