É fato que a maior parte das empresas tem atualmente redirecionado seus esforços para áreas críticas como Marketing e Vendas . Neste sentido , o treinamento das equipes de vendas tem servido como ferramenta indispensável para construir competências necessárias para ampliar o “diferencial” de mercado , relativamente aos competidores . Com a experiência de mais de 10 anos atuando como consultor de diversas organizações ,pude constatar a enorme dificuldade dos profissionais de venda em fugir da tradicional armadilha do preço , imputando mesmo o insucesso de suas prospecções a essa questão . Para entendermos melhor esta questão ,vamos citar a frase cunhada por Warren Buffet “O preço é o que você paga . O valor é o que você leva”. O ponto tanto sutil quanto óbvio é que o valor é definido não pelo que a organização faz, mas pelos clientes que adquirem seus bens e serviços . O valor ,então , não apenas assume diversas formas , mas se materializa por meio de diversas fontes : Utilidade do produto , da sua qualidade ,da imagem resultante da publicidade e promoção , da sua disponibilidade (distribuição), dos serviços fornecidos com ele.
Para definir o preço de alguma coisa é preciso analisar o valor daquele produto ou serviço, do ponto de vista do possível comprador. Se a percepção dele registra valor irrelevante, o preço será necessariamente baixo. Portanto, se quisermos obter um preço melhor por aquele bem, será necessário procurar outro comprador ou encontrar meios de alterar a percepção de valor daquele cliente em relação ao que colocamos à venda.
Definir o preço apenas com base nos custos de produção e comercialização é um erro, pois se, por um lado, o custo serve para definir o preço mínimo para não vender com prejuízo, por outro lado não leva em conta a percepção do cliente, que pode atribuir àquele objeto um valor muito maior. . Seria mais ou menos como vender um BMW pelo custo das matérias primas utilizadas e dos custos de fabricação e horas de trabalho dos operários – mais a comissão do canal de distribuição , naturalmente. Em verdade , o que vemos é o produto acabado alcançar um preço algumas centenas de vezes maior do que o custo. Como podemos alterar a percepção de valor do cliente? Introduzindo mudanças – materiais ou conceituais – que criem novos significados ou aplicações daquele produto ou serviço para o cliente.
Sob este aspecto ,vale notar ,que já vivemos numa economia de serviços , onde mesmo quando o que está a venda é um produto , são os serviços que induzem a decisão de compra . Entretanto serviços são intangíveis , e vender o invisível é mais difícil pois enquanto produtos são fabricados e usados ,com transferência de propriedade , serviços são oferecidos e experimentados ,estabelecendo e promovendo ligações entre as pessoas. Como na maioria das vezes , o que vendemos hoje em dia é algum tipo de serviço , o caminho para o sucesso é descobrir que o preço é uma das chaves que o cliente ou prospect avalia para saber se algo é bom (as outras chaves são marca , embalagem e relacionamento) . Não é por acaso que os vendedores mais experientes nunca sugerem que algo tem preço baixo quando o objetivo é passar a mensagem de que o serviço oferecido tem qualidade . De fato , o insight sobre o valor dos serviços passa pela compreensão da mudança dos conceitos de eficiência e eficácia. O primeiro , significa o fazer as coisas certas sob a perspectiva do desempenho , da produção / produto; a segunda, é fazer as coisas certas valorizadas pelo cliente , de acordo com suas necessidades e expectativas .
Uma segunda conseqüência principal do pensamento da criação de valor através de prestação de serviços é que a palavra-chave é “importância”, haja visto que é essencial que o fornecedor faça com que seus clientes se sintam importantes para a empresa e o negócio dele , e que acenem com a visão de construção de relacionamento duradouro . As técnicas de serviço para ter um relacionamento perene com os clientes passam pela afinidade natural , a velocidade , o expertise aparente ,o espírito de comprometimento ,a capacidade de oferecer uma solução completa , o uso de palavras mágicas e a dedicação.
Por
CLÁUDIO GOLDBERG
CONSULTOR DO MVC – INSTITUTO M. VIANNA
COSTACURTA ESTRATÉGIA E HUMANISMO
O QUE É VALOR PARA O CLIENTE?
ResponderExcluirA semana passada nós falamos sobre os custos não monetários e esbarramos fortemente no conceito de valor.
Nós já vimos, também, no artigo "Satisfazer O Cliente Não Basta!", que a satisfação do cliente não leva a sua empresa a ter uma participação maior no mercado, ou seja, satisfazer o cliente não ajuda você a fazer negócios, mais negócios e melhores negócios.
A resposta para o aumento da participação no mercado é entregar valor.
Mas o que é VALOR para o cliente?
Vamos, inicialmente, apresentar três definições de valor, vindas de fontes diferentes:
1º DEFINIÇÃO:
"Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida.
As organizações buscam criar e entregar valor para todas as partes interessadas. Isto requer um balanceamento do valor na percepção dos clientes, dos acionistas, da força de trabalho e da sociedade."
Fonte: "Critérios de Excelência do Prêmio Nacional da Qualidade - 2004".
2º DEFINIÇÃO:
"O que os clientes entendem por valor? ...
Os clientes definem valor de quatro maneiras diferentes:
a) Valor é preço baixo: Alguns consumidores igualam valor a preço baixo (foco no preço).
b) Valor é tudo o que eu quero: Alguns consumidores destacam os benefícios obtidos (foco na qualidade).
c) Valor é a qualidade que obtenho pelo preço que pago.Outros consumidores vêem o valor como uma troca entre o dinheiro que entregam e a qualidade que recebem.
d) Valor é o que eu recebo pelo que eu dou: finalmente, alguns consumidores consideram todos os benefícios que recebem assim como todos os componentes de sacrifício (dinheiro, tempo, esforço)."
Fonte: "Marketing de Serviços - a Empresa com Foco no Cliente", de Valarie Zeithaml e Mary Jo Bitner, Bookman, 2º edição, 2003.
3º DEFINIÇÃO:
Richard Whiteley, em um seminário intitulado "A Empresa Totalmente Voltada Para O Cliente", deu a seguinte definição matemática de valor:
Qp X Qs
VALOR = ----------------- , onde
Preço + Custo
Qp é qualidade do produto: o que você obtém;
Qs é qualidade do serviço: como você obtém;
Preço é valor financeiro pago (R$) para obter o que você comprou e
Custo é o custo não monetário associado à escolha feita,
comentados no Boletim anterior, intitulado
"Custos Não Monetários: O Que Fazer?".
Da análise desta proposição tira-se alguns detalhes interessantes:
- o produto entre qualidade do serviço e qualidade do produto demonstra que não se deve cuidar de um lado só, pois todo produto tem o seu lado de serviço e todo seu serviço tem o seu lado de produto;
- como a parte superior da equação é um produto, ambas as percepções da qualidade (o que se obtém e como se obtém) pelo seu público alvo devem estar próximas, pois se distantes a pior tende a refletir-se mais na percepção ruim (0,5 X 0,5= 0,25, mas 0,2 X 0,8 = 0,16 !);
- os custos não financeiros devem ser somados ao valor financeiro pago.
Há muita literatura a respeito, e não faltam outras definições de valor. Mas para nós já é suficiente, para a nossa proposta nesta série de Boletins que tratam de Valor.
Valor é um conceito que associa:
- os benefícios que o cliente obtém;
- os custos da sua obtenção;
- os custos de sua utilização durante o ciclo de vida do serviço ou produto,
e este conceito-percepção está na cabeça de cada cliente da sua empresa.