NOVELA É A MÍDIA DOS DESEJOS PARA QUEM FAZ E VENDE BENS DE CONSUMO

O desfile pode até ser o palco mais glamuroso da moda. Mas pelo menos no mercado nacional, é via TV que os modismos criados pelos estilistas viram febre de consumo. As meias de lurex da personagem Júlia Matos, interpretada por Sonia Braga na novela "Dancin'Days", em 1978; os laçarotes usados por Regina Duarte como Maria do Carmo, em "Rainha da Sucata" (1990) e as pulseiras de Jade, com Giovanna Antonelli, na novela "O Clone", de 2001 têm algo em comum: foram criados pela figurinista Marilia Carneiro e saltaram das telas para as vitrines de forma frenética e instantânea.

Até hoje, em plena explosão do entretenimento via web, as novelas seguem como a mídia dos desejos para quem faz moda. É estar em destaque no vídeo, para garantir boas vendas e um lugar no coração dos consumidores. "A penetração da TV é impressionante. Ela está em 98% dos lares e o que é mostrado por ela exerce ainda um grande fascínio", diz o consultor Luiz Alberto Marinho, da Brand Works.

Que o diga a designer de acessórios Camila Klein, que fez sua "estreia" numa novela com a personagem Jaqueline, interpretada por Claudia Raia, da trama "Ti-ti-ti" da TV Globo.

Para compor sua personagem, a atriz Claudia Raia escolheu pessoalmente as peças, no ateliê de Camila, em São Paulo. Foi só aparecer no ar com brincos, anéis e colares da designer, que as vendas esquentaram. "O retorno foi impressionante", diz Camila. Ela conta que um colar de pedrarias usado por Jaqueline num determinado capítulo, "esgotou no dia seguinte nas lojas." E a peça era uma das mais caras confeccionadas por Camila: custava R$ 1.500. "As clientes já entravam pedindo 'o colar da Jaqueline'", afirma a empresária, que também fornece brincos para a personagem de Guilhermina Guinle em "Ti-ti-ti", a Luisa.

"O retorno não se dá apenas entre os telespectadores. Mas uma atriz acaba comentando com a outra e a marca fica conhecida." A grife Camila Klein tem cinco lojas - três em São Paulo e duas no Rio. Ano que vem, ela pretende abrir mais dois pontos, em São Paulo.

Outra grife de acessórios, a Lugre, de Goiânia, tem atualmente peças exibidas pelas personagens Bete Gouveia (Fernanda Montenegro) e Stela (Maitê Proença), de "Passione" - a novela das oito da TV Globo. Em "Araguaia", trama das 18h da mesma emissora, a Lugre é a grife dos brincos de flores que não saem das orelhas da protagonista Estela (Cleo Pires).

Usar roupas de grife como figurino foi ideia de Marilia Carneiro, da TV Globo, nos anos 70

O empresário Flávio Pereira Lima comemora. "Para fazer um anúncio numa revista de moda eu gastaria cerca de R$ 12 mil. Mas com nenhum anúncio eu teria o mesmo retorno de mídia", diz o empresário. As peças da Lugre foram parar nas novelas graças ao trabalho feito pela assessoria de imprensa do empresário, que as apresentou às figurinistas da novela. Este é um dos caminhos possíveis para uma peça de roupa ou de acessório entrar para a seleção de um personagem. Mas não o único.

"O figurino é feito de várias maneiras: há grifes com as quais já trabalhamos antes e conhecemos o produto. As marcas novas chegam a nós via assessorias de imprensa. Somos muito assediadas", diz Vanessa Lopes, figurinista-assistente da novela "Passione".

Em alguns casos, as roupas e acessórios são compradas pela emissora - e passam a integrar o acervo, sendo utilizadas, muitas vezes, em mais de um programa da casa. Em outros, são emprestadas pelas marcas e devolvidas, ao final da novela. O custo para as grifes, portanto, é praticamente zero. Segundo fontes do mercado publicitário, uma ação de merchandising numa novela das oito da TV Globo - com, média, de 40 pontos de audiência - não sai por menos de R$ 800 mil, por inserção, sem contar o cachê pago ao ator ou atriz que participar da cena.

As roupas e acessórios usados pelas atrizes e atores não têm suas etiquetas à mostra. Mas tornam-se conhecidas do grande público por meio da Central de Atendimento ao Telespectador (CAT). É por esse serviço que os telespectadores ficam sabendo qual a grife de determinado produto mostrado na tela. "Passione" é a atual campeã de solicitações feitas para a CAT e as personagens Clara (Mariana Ximenes), Jéssica (Gabriela Duarte) e Melina (Mayana Moura) são as donas dos figurinos que mais chamam a atenção do público.

"Esse tipo de visibilidade é sempre positiva. Nunca tivemos uma experiência ruim cedendo roupas para novelas", diz Valéria Gisler Trotta, sócia da grife Folic, do Rio de Janeiro, que veste personagens em tramas da TV Globo há 20 anos.

Quem ligar na CAT pode ficar sabendo, por exemplo, quem confeccionou os costumes bem cortados do personagem Mauro (Rodrigo Lombardi). No caso, eles são feitos pelo alfaiate João Carlos Camargo, da Camargo Alfaiataria, de São Paulo. A emissora comprou os costumes, feitos sob medida. "A maior vantagem é acabar virando amigos dos atores, que depois participam dos meus desfiles e divulgam a marca", diz Camargo, que vestirá o ator Edson Celulari, na novela "Insensato Coração", próxima trama das oito.

Essa prática de usar roupas de grife como figurino foi inaugurada pela figurinista Marilia Carneiro, da TV Globo, com a novela "Dancin'Days", no final dos anos 70. Até então, as peças usadas nas tramas eram feitas por costureiras da emissora. A figurinista relata sua experiência no livro "No camarim das oito" (da Editora Senac-Rio): "Comprar as roupas direto na loja com o feitio e a estampa que o personagem precisava, era bem mais rápido e prático do que desenhar, explicar tudo para a costureira e correr o risco de não gostar do resultado final. O negócio era, literalmente, bater perna na rua todo dia. Exatamente o que, hoje, todos os figurinistas fazem."

Veículo: Valor Econômico

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